17. August 2021 | HubSpot & Marketing Automation

Lead Scoring in der Marketing Automation – was ist es und wozu ist es gut?

Mit Ihren Inbound- und Content Marketing Aktionen wollen Sie natürlich nicht nur Leads generieren, sondern diese auch dahingehend pflegen, dass der Übergang zum Vertrieb reibungslos erfolgen kann. Aber wie können Sie mit einem Marketing Automation System sicherstellen, dass Leads auch die richtige Reife erlangt haben? Dass die Kollegen im Vertrieb bei ihrem Anruf nicht abblitzen?

Am einfachsten können Sie das erreichen, indem Sie für Ihre Kontakte ein Lead Scoring aufsetzen.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist die Möglichkeit, Kontakte innerhalb Ihrer Software automatisch zu bewerten. Dafür setzen Sie ein Punkte- oder eben Score-System auf, das für von Ihnen festgelegte Aktionen der Leads auf Ihrer Website oder beim Nurturing Punkte verteilt. Oder bei Inaktivität, oder unerwünschten Aktionen des Kontaktes wieder welche abzieht.

Welche Vorteile bringt ein detailliertes Lead Scoring?

Bei aller Persona-Zentriertheit und relevanten wie hilfreichen Inhalten, müssen Sie am Ende des Tages neue Kunden gewinnen. Sie qualifizieren Ihre Marketing Leads also über das Scoring nach und nach für ein Gespräch mit dem Vertrieb. Das bedeutet aber auch, dass die Vergabe der Punkte in jedem Fall mit den Kollegen dort zusammen abgestimmt und beschlossen werden muss, damit Sie von den Vorteilen dieser Möglichkeit profitieren können. Diese sind:

Erfolgreichere Vertriebsgespräche

Da Ihre Leads erst eine gewisse Punktzahl erreichen müssen, um an Ihr Salesteam weitergegeben zu werden, sind sie im Endeffekt besser auf das Gespräch vorbereitet.

Das gilt zum einen für die Leads selbst, die durch das Nurturing mit dem Thema vertraut sind und genauer wissen, was und wie sie es haben wollen. Eben dieses Wissen führt auf der anderen Seite dazu, dass Ihr Vertriebler auf einer Ebene mit dem Kontakt sprechen kann. Zusätzlich hat er dessen Informationen auch im System und kann darauf Bezug nehmen, sodass Ihr Kollege gezielt auf die Bedürfnisse des Leads eingehen kann.

Ein besseres Verhältnis zwischen Vertrieb und Marketing

Wir haben schon von einigen unserer Kunden gehört, dass die Kollegen im Vertrieb mit den Leads aus dem Marketing unzufrieden sind.

Aber auch anders herum haben wir mitbekommen, dass teilweise kein Nurturing vorgeschaltet ist und grade generierte Leads sofort vom Vertrieb kontaktiert werden – was im Marketing nicht gut ankommt.

Wenn Sie gemeinsam ein Scoring für Ihre Leads erarbeiten, werden eben diese Probleme aus dem Weg geräumt. Und eine gute Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen aufgebaut. Weil Leads sich auf einem gewissen Niveau befinden, wenn sie beim Vertrieb ankommen und nicht mehr „zu früh“ angerufen werden.

Lead Nurturing und weitere Marketingaktionen aufgrund einer Punktzahl

Selbstverständlich können Sie Ihr Scoring auch schon im Lead Nurturing benutzen, um die Segmentierung Ihrer Kontakte zu verfeinern. Je nachdem, wie Ihr Funnel aufgebaut ist, könnte eine MoFu-Email nicht einfach nach 5 Tagen verschickt werden, sondern bspw. nur unter der Bedingung, dass derjenige das ToFu-Formular ausgefüllt (15 Punkte) und insgesamt einen Score von 20 hat. Das bedeutet, dass er bspw. Ihre Website danach mindestens noch ein Mal besucht haben muss.

Für bereits gewonnene Kunden, können Sie über die Nutzung des Scorings bspw. in einem Workflow veranlassen, dass sie exklusive Inhalte erhalten oder auch Informationen zu weiterführenden Angeboten, sodass sich für die Möglichkeit des Upsellings ergeben kann.

Beispiel: Lead Scoring mit HubSpot

In der Marketing Automation Software HubSpot werden die einzelnen Punkte für Ihr Scoring unter dem Menüpunkt „Contacts“ verwaltet. Hier können Sie zwischen dem predictive und dem manual Scoring auswählen.

Predictive Lead Scoring (nur in der Enterprise Lizenz enthalten)

Basierend auf den Daten Ihrer Kontakte und Kunden im HubSpot System, wird die Punkteverteilung hier von der Software automatisch vorgenommen und angepasst. Dafür schaut sich das System alle Ihre Kontakte an und ermittelt so einen Mittelwert über den es unter anderem diejenigen Leads ausfindig macht, die am wahrscheinlichsten konvertiert werden können. Das predictive Lead Scoring funktioniert entsprechend nur, wenn Sie schon Kontakte in Ihrer Datenbank haben, die bei der Analyse angeschaut werden können.

Manual Lead Scoring (mit der Pro und Enterprise Lizenz)

Hier kommen Ihre mit dem Vertrieb abgestimmten Aktionen ins Spiel: Dabei müsen Sie unterscheiden, ob Sie der Liste ein positives oder ein negatives Attribut hinzufügen möchten – logischerweise, um Scores hinzuzufügen oder auch abzuziehen. Wenn Sie ein neues Attribut hinzufügen, wird das entsprechende Modul unterhalb der (evtl.) bereits vorhandenen geöffnet.

Bei HubSpot können Sie im Lead Scoring jede beliebige Contact Property verwenden – sowohl diejenigen, die vom System vorgegeben sind, als auch solche, die Sie selbst angelegt haben. Aber nicht nur das: Sie haben auch die Möglichkeit bestimmte Calls-to-Action-Klicks oder die Zugehörigkeit zu einer Liste zu bewerten.

Wählen Sie einfach das gewünschte Kriterium aus und fügen Sie oben links Ihren Score hinzu.

Bei manchen Kriterien, wie bspw. der Form submission können Sie die Angaben tiefergehend spezifizieren. Um zum Beispiel, die Landing Page mit in die Bewertung aufzunehmen oder nur vor, nach oder innerhalb eines bestimmten Zeitpunktes / -raumes einen bestimmten Score zu verteilen. Zusätztlich können Sie so Formulare öfter als auf einer Landing Page benutzen.

Haben Sie alle Scores eingetragen und das Modul über „Done“ fertiggestellt, müssen Sie Ihr Punktesystem ganz oben rechts auf der Seite unter „Save“ abspeichern. Daraufhin werden alle Kontakte im System überprüft und ggf. Punkte vergeben.

Wenn Sie eine Marketing Automation Software wie HubSpot nutzen und es die Option zum Lead Scoring gibt, sollten Sie diese unbedingt wahrnehmen. Auch wenn es etwas zeitaufwändig ist, die richtigen Scores zusammenzubekommen und abzustimmen, vereinfacht es Ihre Arbeit im Endeffekt immens. Außerdem können die Punkte für die einzelnen Aktionen jederzeit problemlos angepasst werden, sollte sich deren Bedeutung für Ihr Unternehmen verschieben.