23. Februar 2021 | Inbound- & Content Marketing | HubSpot & Marketing Automation

Alles dasselbe?! – Die Unterschiede zwischen Lead Management, Marketing Automation, E-Mail Marketing und Lead Nurturing

Ursprünglich wollte ich einen Post darüber verfassen, wie Lead Nurturing funktioniert und was Sie beachten und tun sollten, damit Sie die Anzahl Ihrer qualifizierten Leads erhöhen können.

Bei meiner Recherche nach einem spannenden Ansatzpunkt, bin ich allerdings auf ein interessantes Phänomen gestoßen. Und das muss ich jetzt erst einmal ansprechen, bevor ich mich spezieller mit dem Lead Nurturing beschäftigen kann.

Ich nenne es: Generalisierung.

Und mit ihr geht offenbar die Verschmelzung unterschiedlicher Begriffe und Prozesse einher.

Meine Suche begann mit dem einfachen Keyword „Lead Nurturing.“ Google spuckte mir in Sekundenbruchteilen unendlich viele Möglichkeiten aus mich zu informieren. Da wir aber hauptsächlich im DACH-Raum tätig sind, habe ich die Suchergebnisse auf solche in deutscher Sprache eingeschränkt. Was wohl gemerkt auch nicht 100%ig funktioniert.

Um das Ganze etwas abzukürzen: In vielen Artikeln wurde Lead Nurturing mit E-Mail Marketing gleichgestellt. Ein, zwei Klicks später musste ich feststellen, dass E-Mail Marketing wiederum dasselbe wie Marketing Automation zu sein scheint. Und – ob Sie’s glauben oder nicht – Marketing Automation ist das gleiche, wenn nicht sogar dasselbe, wie Lead Management.

Ganz so einfach ist es natürlich nicht!

Welche Unterschiede bestehen zwischen Lead Management, Marketing Automation, E-Mail Marketing und Lead Nurturing?

Darum möchte ich in diesem Artikel erklären, was die einzelnen Begriffe bedeuten. Und sowohl die Unterschiede als auch die Zusammenhänge der Begriffe untereinander herausstellen.

Was ist Lead Management?

Fangen wir also mit Lead Management an:

[Es] umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus potenziellen Käufern oder Interessenten tatsächliche Käufer oder Besteller zu machen. Quelle

Eine einfache, deutliche Definition, die die nackte Wahrheit sicher erfreuen würde.

Zu diesen Maßnahmen zählen unter anderem

das Lead Scoring

Bevor Sie überhaupt anfangen Leads zu generieren, müssen Sie sich überlegen, wie Sie sie klassifizieren wollen. Viele Systeme machen das über ein Punktesystem.Je nachdem wie oft ein Lead nach der Erst-Registrierung Ihre Seite besucht, welche Inhalte er ansieht oder herunterlädt und wie er mit Ihren Nurturing Nachrichten interagiert, erhält er unterschiedlich viele Punkte. Ab einer von Ihnen festgelegten Punktzahl wird der Lead dann vom Marketing an den Vertrieb übergeben.

Dabei kommt es natürlich darauf an, wie tiefgehend die Inhalte sind, die er konsumiert. Jemand, der bspw. 10 Ihrer Blogposts gelesen hat, sollte unter keinen Umständen als Marketing Qualified Lead an den Vertrieb übergeben werden. Sein Engagement mit Ihnen und Ihrem Unternehmen ist noch viel zu gering. Eine Mail oder ein Anruf von einem Kollegen aus dem Vertrieb würde ihn nur vertreiben.

Hat aber einer Ihrer Leads mehrere Blogartikel gelesen, ist einem (oder mehreren) Ihrer Calls-to-Action gefolgt, hat ein (oder mehrere) E-Book(s) heruntergeladen und eines Ihrer Webinare angesehen, sieht die Sache schon ganz anders aus. Diese Person hat sich intensiv mit Ihren Angeboten auseinander gesetzt. Entsprechend sollte ihre Punktzahl um einiges höher sein als beim Beispiel oben.

die Lead Generation

Mit dem Lead Scoring System im Hintergrund, können Sie nun anfangen Leads zu generieren. Im Inbound- und Content Marketing funktioniert das über Calls-to-Action-Button, Landing Pages und den darauf bereit gestellten Formularen.Die Button dienen hierbei als Wegweiser für Interessierte Besucher Ihrer Webseite oder Ihres Blogs. Sie werden so platziert, dass Sie auf weiterführende und entsprechend thematisch passende Inhalte hinweisen. Ein Besucher, der mehr über das Thema erfahren möchte, gelangt nach einem Klick darauf, auf eine Ihrer Landing Pages.

Hier stellen Sie das weiterführende kostenfreie Angebot vor. Kostenfrei daher, weil der Interessent kein Geld ausgeben muss, um es zu erhalten. Da der Erstellungsaufwand aber irgendwie entlohnt werden muss, fordern Sie im Austausch seine Kontaktinformationen.

Füllt er das Formular aus, ist die Lead Generation abgeschlossen. Die Informationen der Person werden in Ihre Datenbank aufgenommen und erhält als Gegenleistung das Dokument.

das Lead Nurturing

dazu erfahren Sie weiter unten mehr.

die Marketing Automation

auch hierzu haben wir weiter unten mehr Informationen für Sie.

und natürlich die Analyse.

Alle Bemühungen bringen Ihnen nichts, wenn Sie nicht überprüfen, ob Ihre Marketingaktionen erfolgreich sind. Die Analyse der einzelnen Aktionen kann Ihnen zeigen, wo noch Verbesserungsbedarf besteht und was schon gut funktioniert.

Was sollten Sie in der Analyse beachten? 

• Wie viele Aktionen muss ein Lead nach dem aktuellen Lead Scoring durchführen, um für den Vertrieb qualifiziert zu sein?
• Hat der Vertrieb Erfolg bei der Kontaktaufnahme mit den qualifizierten Leads?
• Oder muss das Lead Scoring angepasst werden, um die Leads früher/ später mit dem Vertrieb in Kontakt zu bringen?
• Wie nehmen Ihre Leads die Nachrichten an, die Sie Ihnen schicken?
• Sind bei den E-Mails die Click-through-Raten so, wie Sie sie in den Zielen definiert haben?
• Wenn nicht, müssen Sie vielleicht an der Formulierung arbeiten?
• Oder passt das Folgeangebot thematisch nicht richtig?
• Oder muss das Intervall in dem Sie die Nachrichten schicken, angepasst werden?

Würden wir also den Artikeln Glauben schenken, die behaupten, dass Lead Management dasselbe ist wie Marketing Automation, wäre diese Geschichte hier beendet. Denn: E-Mail Marketing ist demnach ja gleich Marketing Automation und müsste auch nicht weiter besprochen werden.

Genauso wenig wie Lead Nurturing, weil wir das ja über das E-Mail Marketing,

oh, Pardon,

die Marketing Automation

ach Mist – jetzt ist aber auch der Wurm drin,

das Lead Management abgedeckt hätten.

Ich hoffe, Sie sehen schon jetzt, dass diese vier Begriffe niemals dieselbe Bedeutung haben können. Wenn nicht, gebe ich Ihnen noch Zeit, bis Sie diesen Artikel durchgelesen haben. 😉

Was bedeutet Marketing Automation?

Auch hier habe ich eine wunderbar einfache Definition gefunden:

Unter Marketing Automation werden alle Softwarelösungen zusammengefasst, die Prozesse im Marketing automatisieren bzw. wiederkehrende Aufgaben unterstützen.
Quelle

Wie der Name schon sagt, ist eine Marketing Automation Software dazu da, Marketing bzw. Marketingaktionen zu automatisieren.

Darum vereinen diese Softwares auch alle Funktionen, die Sie brauchen, um erfolgreiches Online Marketing zu betreiben: Landing Pages anlegen, Formulare erstellen, Blogposts und Social Media Postings schreiben und veröffentlichen, E-Mails verschicken. Da mit diesen Softwares alle Aktionen zentral gesteuert werden können, werden auch die Auswertungen zentral vorgenommen.

Sie können also mit wenigen Klicks herausfinden, wie viele Personen Ihre Blogartikel lesen, wer Ihre E-Mails geöffnet hat, wie oft Ihre Social Postings geteilt wurden und wie hoch die Conversion Rate Ihrer Landing Pages ist. Ohne, ein anderes Tool nutzen zu müssen. Es liegt an Ihnen, die Zahlen zu interpretieren und Schlüsse daraus zu ziehen.

» Was ist der Unterschied zwischen Lead Management und Marketing Automation?

Lead Management vereint unter sich also alle Aktionen, die dazu führen, dass ein Lead zu einem Kunden wird. Von der Vorbereitung durch das Lead Scoring, über den Prozess der Lead Generation und des Nurturing, bis hin zur Analyse der vorangegangenen Aktionen.

Marketing Automation ist in diesem Mix die Software mit der die oben genannten Aktionen verwaltet und ausgeführt werden. Diese Software sammelt alle Kontaktinformationen, die ein Lead bei den Interaktionen mit Ihrer Website angibt. Ebenso wie Besuche auf Ihrer Website, das Klicken auf Calls-to-Action und das Öffnen Ihrer E-Mails. Die Software hilft Ihnen dabei ein Kundenprofil zu erstellen, sodass Sie beim Lead Nurturing (s.u.) Nachrichten verschicken können, die auf die Bedürfnisse des Kontaktes zugeschnitten sind.
 

Was gehört zum E-Mail Marketing?

Die Disziplin E-Mail Marketing […] dient Unternehmen dazu, die bestehenden Kundenkontakte weiterhin auszubauen und zu festigen. Wie der Name schon verrät, funktioniert dieser Teil des Marketing-Mix über das Versenden von Emails.
Quelle

Bei dieser Art von Marketing gibt es vor allem zwei Arten von E-Mails:

1. Der Newsletter

Über den Newsletter erhalten interessierte Kontakte regelmäßig die neusten Informationen zum jeweiligen Unternehmen und/ oder der Branche, in der diese tätig sind. Das können unternehmensinterne Veränderungen sein. Oder bspw. Events, auf denen das Unternehmen präsent sein wird.

2. Die Mailings

Mailings sind unregelmäßige Nachrichten, mit denen Unternehmen ihre Kontakte und Kunden auf neue Produkte oder Sonderangebote aufmerksam machen wollen. Diese sind in der Regel unternehmens- bzw. produktorientiert und nicht konkret an den Interessen und Bedürfnissen des Empfängers ausgerichtet. Darum sind sie in den meisten Fällen nichts anderes als – und ich denke, wir dürfen sie hier mal beim Namen nennen: unerwünschte Werbung.

(Und wenn die Mails unerwünscht bei einem Ihrer Kontakte ankommen, kann das Ärger geben. Halten Sie sich also besser an die rechtlichen Rahmenbedingungen beim E-Mail Versand.)

» Was ist der Unterschied zwischen Marketing Automation und E-Mail Marketing?

Wie oben schon einmal festgehalten, befähigt eine Marketing Automation Software Sie dazu alle Aktionen für das Lead Management auszuführen und zu verwalten. Ein Teil davon ist auch das Versenden von E-Mails. Vor allem für die regelmäßigen E-Mails, wie einem Newsletter, ist die Automation Software prädestiniert.

E-Mail Marketing ist der Verstand von unternehmens- und produktbezogenen Nachrichten, die in den meisten Fällen rein werblich sind. Um diese E-Mails regelmäßig und automatisiert verschicken zu können, benötigen Sie also als technische Voraussetzung eine Marketing Automation Software.
 

Was ist Lead Nurturing?

Mit Lead Nurturing helfen wir einem Interessenten, in seiner Entscheidung weiterzukommen und sich mehr Wissen zu einem Produkt/einem System anzueignen. Im Gegenzug dazu bauen wir langsam aber sicher ein allumfassendes Kundenprofil und somit eine Beziehung zu ihm auf.
Quelle

Jetzt fragen Sie sich vielleicht, wie wir einem Interessenten denn helfen, in seiner Kaufentscheidung weiter zu kommen. Die Antwort ist schlicht und ergreifend: Wir versenden E-Mails.

STOP!

Wir versenden E-Mails?!

Haben wir nicht grade gelernt, dass das „E-Mail Marketing“ heißt?!

Ja, wir versenden E-Mails.

Aber:

Nur der Versand von unternehmens- und produktbezogenen E-Mails nennt sich E-Mail Marketing. Beim Lead Nurturing verschicken wir personalisierte, auf die Bedürfnisse und Interessen des Leads bezogene E-Mails.

Wie funktioniert Lead Nurturing mit E-Mails?

Dafür müssen Sie Ihre Buyer Persona und deren Probleme, Wünsche und Interessen genau kennen. Auf Grundlage dieses Wissens entwickeln Sie Content, der diese Probleme anspricht und Lösungsansätze bietet.

Hier kommt dann auch die Marketing Automation ins Spiel:

Wird also ein Interessent einer Ihrer Leads, weil er ein E-Book mit SEO-Tipps herunterlädt, liegt sein Interesse logischerweise in der Suchmaschinenoptimierung. Die Informationen, die Sie im Austausch gegen das E-Book fordern, werden in Ihrer Datenbank gespeichert und sein Name kommt auf eine Liste mit den Leads zum Thema SEO.

Sobald er auf dieser Liste steht, wird er automatisch zu einem Workflow hinzugefügt. Dieser ist so eingestellt, dass nach einer von Ihnen festgelegten Zeit eine E-Mail mit einem tiefergehenden Inhalt verschickt wird. Bspw. ein Webinar, in dem Sie kostenfreie Keyword-Recherche-Tools vorstellen und zeigen, wie Ihre Leads sie am effektivsten einsetzen können. Diese E-Mail ist zusätzlich mit den Kontaktinformationen wie Vor- und Nachname aus der Datenbank personalisiert.

Wird der Lead nach diesem Webinar noch kein Kunde von Ihnen, ist aber weiterhin auf Ihrer Seite aktiv, verschicken Sie noch eine E-Mail. In dieser bieten Sie eine kostenfreie Analyse der Website unter SEO-Gesichtspunkten an. Dieses Angebot ist noch spezieller auf den Kunden zugeschnitten, weil Sie sich seine Webseite dazu exklusiv ansehen müssen.

Im besten Fall überzeugen Ihre kostenfrei erbrachten Leistungen diesen Lead, sodass er mit Ihnen zusammenarbeiten und seine Website für Suchmaschinen optimieren möchte.

» Was ist der Unterschied zwischen E-Mail Marketing und Lead Nurturing?

Zugegeben, wenn Sie es nicht so genau nehmen, ist Lead Nurturing eine Form von E-Mail Marketing. Immerhin werden in beiden Fällen E-Mails an Geschäftskontakte verschickt.

In den meisten Fällen ist aber das Ziel einer E-Mail Marketing Nachricht, dass ein Kontakt eines Ihrer Angebote wahrnimmt und (erneut) Kunde bei Ihrem Unternehmen wird. Die Nachrichten sind vor allem werbender Natur und darum oft unerwünscht.

Im Lead Nurturing Prozess bilden Sie Ihren Geschäftskontakt. Sie pflegen die Beziehung zu jedem einzelnen Kontakt, seinen Bedürfnissen entsprechend, und bieten ihm Wissen, mit dem er seine Probleme selbst lösen kann – dabei treten Ihr Unternehmen und Ihre Produkte erst einmal in den Hintergrund.

Hier sind noch einmal alle vier Begriffe und ihre Bedeutungen im Vergleich miteinander zusehen:
 

Fazit

Es ist nicht abzustreiten, dass die vier Begriffe beinahe untrennbar miteinander verbunden sind.

Ohne eine Marketing Automation Software hilft Ihnen der beste Plan für Ihr Lead Management nichts. Ebenso wenig wären Sie in der Lage Ihre Lead Nurturing oder E-Mail Marketing Botschaften zu verschicken…

Und trotzdem hoffe ich, dass ich Ihnen die Unterschiede in der Begriffe deutlich genug aufgezeigt habe, um klarzustellen, dass sie eben NICHT dasselbe sind.