31. März 2020 | Inbound- & Content Marketing

Wie Sie den Erfolg Ihres Lead Nurturing messen

Schon unser Artikel zu den „9 best Practices für Ihr Lead Nurturing mit E-Mail Marketing“ endet mit dem Abschnitt: Messen, ausprobieren, verändern, vergleichen. Die Erfolgsmessung Ihres gesamten Lead Nurturings verhält sich im Prinzip genau so, dabei bezieht man sich unter anderem auch auf die bereits genannten Zahlen.

Click-through-Rate (CTR)

Sie können sie ermitteln, indem Sie entweder nur die jeweiligen ersten Klicks der Empfänger oder alle generierten Klicks durch die Anzahl der verschickten Nachrichten teilen. Erstere Variante verrät Ihnen, ob Ihr Content den Empfängern zusagt, ob er Ihre Leads also genau passend zur Phase des Kaufprozesses abholt. Letztere zeigt Ihnen, inwieweit Ihre Leads sich eingehender und darum auch repetitiv mit dem Thema auseinandersetzen.

Wenn sich bspw. herausstellt, dass eine gewisse Gruppe Ihre Nachrichten zu einem Middle-of-the-funnel-Angebot (MOFU) zwar ansieht, aber nicht darauf reagiert, dann sollten Sie diese Gruppe weiterhin mit Top-of-the-funnel-Angeboten (TOFU) versorgen. TOFU-Angebote sind beispielsweise kostenlose E-Books, White Paper oder Checklisten, MOFU-Angebote sind schon etwas spezifischer hinsichtlich eines Produktes, zum Beispiel eine kostenfreie Demo.
Anders herum funktioniert es natürlich genauso.

Abmeldungen vom Versand

Wie viele Leads machen sich die Mühe und melden sich von Ihren Nachrichten ab? Die Zahl, die Sie hier erhalten, sollten Sie immer noch ein wenig erhöhen, da es immer Personen gibt, die einfach aufhören Ihre Mails zu öffnen oder sie in den Spam-Ordner umleiten.

Gewinnung von neuen Leads

Ein Ziel des Lead Nurturing ist es sicherlich auch die vorhandenen Leads über Ihr Nurturing soweit zu bringen, dass Sie Ihre Inhalte teilen – per E-Mail oder über die verschiedenen Social Media Kanäle. Wenn Sie verfolgen, über welche Kanäle ein neuer Lead auf Sie aufmerksam geworden ist, können Sie so direkt überprüfen wie gut Ihr Content von den vorhandenen und potentiellen Leads aufgenommen und auf den diversen Kanälen wahrgenommen wird.

Conversion Rate

Die Conversion Rate fragt danach, wie viele Ihrer Empfänger, die Ihre Nachricht geöffnet haben, auch die erhoffte Aktion durchgeführt haben- bspw. ein E-Book herunterladen oder sich für ein Webinar anmelden. Sie zeigt Ihnen also, ob der Content die Erwartungen der Empfänger trifft.
Noch interessanter ist natürlich, welche Leads durch Ihre Bemühungen zu Kunden werden. Verfolgen Sie ihre Schritte und suchen Sie nach Gemeinsamkeiten, um den nächsten Versand oder den Aufbau Ihrer Angebote verbessern zu können.

Re-Conversion

Sie gehört thematisch zwar zur Conversion Rate, ist aber besonders interessant, da Sie von einem Lead, der sich ein zweites Ihrer Angebote ansehen möchte, weitere Informationen bekommen. Mit diesen Informationen können Sie Ihr Nurturing anpassen und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass er zu einem Ihrer Kunden wird. Sehen Sie es als Indiz, dass Ihr Content für Ihr Publikum attraktiv ist. Gestalten Sie also Ihre Landingpages so, dass sie einfach und schnell zu begreifen sind.

Lead Scoring

Das Lead Scoring eignet sich vor allem dafür, den Erfolg bei einem einzelnen Lead zu messen bzw. nachzuverfolgen. Sie verteilen im Vorhinein eine bestimmte Punktzahl für bestimmte Aktionen, die Ihr Lead hoffentlich und wahrscheinlich vornehmen wird; bspw. wiederholtes Besuchen der Website = +10 Punkte, kostenfreies TOFU-Angebot herunterladen = +20 Punkte, vom E-Mail Versand abmelden= -100 Punkte. Legen Sie auch fest, ab welcher Punktzahl Ihr Lead voraussichtlich an die Kollegen im Vertrieb übergeben werden kann. Vorher sollten Sie dennoch kurz überprüfen, ob Ihr Lead nicht nur TOFU-Angebote heruntergeladen hat und inwieweit das Nurturing bei ihm gefruchtet hat.

Wenn die Zahlen, die Sie bei Ihren Nachforschungen und Messungen herausbekommen, nicht Ihren Vorstellungen entsprechen, dann sollten Sie die Erkenntnisse nutzen um Ihre Lead Nurturing Aktionen zu verändern und zu verbessern. Es gibt kein Rezept für eine perfekte Kampagne, da Sie es immer mit unterschiedlichen Menschen zu tun haben, die ebenso unterschiedlich auf Ihre Angebote reagieren können.

Vergleichen Sie Kampagnen, die nicht so gut funktioniert haben, mit erfolgreicheren, verändern Sie sie und versuchen Sie es noch einmal. Das „Trial-and-Error“-Prinzip ist hier in Verbindung mit Ihren Ergebnissen die beste Lösung.