Welche Pflichtfelder sollte man in Formularen zur Lead Generation fordern?

In unseren Kundenprojekten kommt es immer wieder an einen Punkt, wo der Kunde die Frage stellt, wie viele Pflichtfelder eigentlich in ein Kontaktformular gehören, welche Daten man am besten abfragt, ob die derzeit auf der Landingpage vorhandenen Pflichtfelder so bleiben können oder ob wir denken, dass es zu viele für das angebotene Offer sind.

Wenn die Abbrecherquote auf einem Formular nicht signifikant hoch ist, verfahren wir eigentlich getreu dem Motto ‚Never change a running system‘ oder bei Neuanlage eines Formulars raten wir „So wenig wie möglich – so viel wie nötig“.
Allerdings haben wir uns schon lange gefragt, ob es ein optimales Formular gibt. Eines, dass die Website-Besucher anschauen und gerne ausfüllen, weil es genau die richtige Anzahl an optionalen- und Pflichtfeldern hat. Und welche Felder sollten Pflichtfelder sein und welche freiwillige Angaben?

Um am Ende niemanden zu enttäuschen, nehme ich es gleich vorweg: Es gibt für die Lead Generation nicht das eine optimale Formular für alle Download-Angebote. Wer trotzdem noch mehr über Formulare erfahren will, sollte jetzt nicht aufhören zu lesen.

Wie viele Felder sollte ein Formular haben?

In den Lernvideos der Inbound Certification von HubSpot wird gesagt, dass ein Formular am besten zwischen fünf und sieben Feldern haben sollte – wie viele davon Pflicht- und optionale Felder sein sollten, wird nicht gesagt. Das ist aber nur eine Richtlinie, keine Regel. Viel wichtiger ist, dass

the length of the form should reflect the value of the offer or your goals. You don’t want to give away valuable content without getting something valuable in return. (Quelle)

Es kommt also auch darauf an, wie viel Mühe Sie in die Erstellung des Angebotes gesteckt haben. Besteht ihr Newsletter bspw. aus den Blog-Posts der vergangenen Woche, ist der Aufwand geringer und das Formular kann sehr kurz ausfallen (s. das Beispiel weiter unten), als bei der Erstellung eines Webinars. Für das Webinar ist eine viel längere Vorlaufzeit und eine längere Nachbearbeitung nötig, als für einen Post, den Sie so oder so geschrieben haben.

Fragen Sie für die große Mühe hinter einem Webinar nur ein Minimum an Informationen ab, kann das bedeuten, dass Sie sich unter Wert ‚verkaufen‘. Wahrscheinlich zur Freude der (potentiellen) Teilnehmer, weil sie für Ihren großen Aufwand nur wenig ‚zahlen‘ müssen. Die Leads, die Sie mit diesem Formular generieren sind in der Buyer Journey vielleicht noch gar nicht so weit. Wenn Sie dann mit Informationen gefüttert werden, die ihren momentanen thematischen Horizont übersteigen, kann es passieren, dass Sie sie ganz schnell wieder verlieren.

Es kann aber auch sein, dass diejenigen, die sich in der Buyer Journey dort befinden, wo Sie sie mit dem Webinar abholen möchten, Ihrem Angebot gegenüber bei einem zu oberflächlichen Formular misstrauisch werden. Als würden Sie es selbst nicht gut finden und es entsprechend ‚verscherbeln‘ wollen.

Mit einem gut überlegten und angemessen langen Formular können Sie also nicht nur Leads generieren, die sich schon soweit für das Thema interessieren, dass sie bereit sind mehr als nur die wichtigsten Informationen über sich preis zu geben. Sie zeigen damit gleichzeitig, wie viel dieses Angebot wert ist und schätzen somit auch die Arbeit der Kollegen, die an dessen Fertigstellung beteiligt waren. Ein optimales Lead Generation Formular ist also immer unternehmens- und angebotsspezifisch.

Beispiel Newsletter: nur drei Pflichtfelder nötig

Auf meiner Suche nach Tipps und best Practices, was Formulare und Pflichtfelder angeht, bin ich auf eine Studie von artegic gestoßen, in der die Formulare zur Newsletteranmeldung von 50 Marken untersucht wurden.

Neben der E-Mailadresse wurden bei 71 Prozent der Unternehmen durchschnittlich noch drei weitere Angaben abgefragt: Anrede/Geschlecht, Nachname und Vorname (in dieser Reihenfolge). Zwei der drei Felder waren Pflichtfelder. Klar, denken Sie jetzt vielleicht, das sind inzwischen die üblichen Felder, um einen Download tätigen zu können.

Von der Content Marketing bzw. Marketing Automation Seite her betrachtet, sind diese Felder allerdings nicht nur üblich, sondern logisch:

Um einen elektronischen Newsletter verschicken zu können, benötigen Sie in jedem Fall die E-Mailadresse des Empfängers – ohne geht es ja gar nicht. Da dieser sich freiwillig bei Ihrem Versand anmeldet und somit Ihre Informationen erhalten möchte, können Sie also davon ausgehen, dass er Ihnen seine E-Mailadresse geben wird. Dieses Feld als Pflichtfeld in Ihrem Formular unterzubringen, wird Ihnen also keine Schwierigkeiten bereiten.

Wofür dann also jetzt noch unbedingt zwei weitere Angaben, wenn es auch nur mit der E-Mailadresse geht – und welche?

Die zwei häufigsten Angaben nach der E-Mailadresse sind die Anrede/das Geschlecht und der Nachname; aus einem ganz einfachen Grund: Mit diesen beiden Angaben kann man den Newsletter personalisieren und den Empfänger persönlich ansprechen. Was in vielen englischsprachigen Ländern gut über den Vornamen funktioniert, und damit die Pflichtfelder um ein Feld reduziert, muss bei uns über zwei Felder geregelt werden. Das liegt vor allem daran, dass es hier weniger üblich ist Kontakte, die man nicht persönlich kennt, mit dem Vornamen anzusprechen.

Mit der Studie von artegic im Hinterkopf kann man also sagen, dass ein optimales Formular für die Anmeldung zum Newsletterversand drei Pflichtfelder hat. Diese Anzahl ist optimal, da man mit den Informationen den Newsletter nicht nur versenden, sondern den Empfänger auch persönlich ansprechen kann. Weitere optionale Felder können natürlich nach Belieben hinzugefügt werden, aber je mehr Felder Sie insgesamt zur Verfügung stellen, desto unwahrscheinlicher wird es, dass ein Besucher Ihr Formular ausfüllt.

Was gehört noch zu einem optimalen Lead Generation Formular, außer die richtige Anzahl an Pflichtfeldern?

• Datenschutz
  Das Persönlichkeitsrecht eines jeden Menschen beinhaltet auch, dass man über die Preisgabe und Verwendung seiner persönlichen Daten selbst bestimmen kann. Das ist auch verfassungsgerichtlich garantiert und wird als Grundrecht auf informationelle Selbstbestimmung bezeichnet. In Ihren Datenschutzbestimmungen erklären Sie, in welcher Form Sie wofür Daten erheben, nutzen und speichern, entsprechend brauchen Sie auch eine …
• Akzeptieren-Checkbox
  Und zwar als Pflichtfeld. Mit Anklicken bzw. Abhaken dieser Box bestätigen die Interessierten, dass sie Ihre Datenschutzbestimmungen gelesen haben und damit einverstanden sind. Weit mehr als 90% werden diese Bestimmungen nicht einmal aufgerufen haben, aber es ist eine wichtige Absicherung für Sie.Teilen Sie in den Bestimmungen nämlich bspw. mit, dass Sie Kontaktinformationen zu bestimmten Zwecken an bestimmte Partner weitergeben, kann sich Ihr Kontakt später nicht beschweren, dass er davon nichts gewusst hat. Er hat schließlich (theoretisch) Ihre Informationen dazu gelesen.
• Forderung nach Datensparsamkeit
  In §3a des Bundesdatenschutzgesetzes ist festgelegt, dass man nur so viele Daten erheben soll, wie für die jeweilige Nutzung nötig sind. Formulare, die für einen einfachen E-Book Download das Geburtsdatum und die private Adresse des Interessierten als Pflichtangabe verlangen, stehen also beispielsweise mit diesem Gesetz im Konflikt.In Bezug auf das obige Beispiel der Newsletteranmeldung, sollte also eigentlich die Angabe der E-Mailadresse ausreichen. Zu Zwecken der Personalisierung sind die Informationen bezüglich Anrede/Geschlecht und des Nachnamens allerdings nötig und dürfen erhoben werden. (E-Mails dürfen Sie an Ihre Kontakte wiederum nur schreiben, wenn sie dem Versand zugestimmt haben.)
• A/B Tests
  Das ist zwar keine Anforderung an den Aufbau eines Formulars, aber um das optimale Formular erstellen zu können, sollten Sie verschiedene Varianten mit einem A/B Test ausprobieren. So können Sie für jede Landing Page den perfekten Formular-Aufbau herausfinden und Ihre Lead Generation um ein vielfaches optimieren.

Welche Felder sind bei Ihren Formularen immer Pflichtfelder? Können Formulare Ihrer Meinung nach auch länger als sieben Felder sein, oder schreckt das dann doch zu sehr ab?

Das Formular wurde ausgefüllt und Sie haben einen Lead mehr. Um diesen nun in einen Kunden zu „verwandeln,“ sollten Sie ihn mit für ihn relevanten Inhalten pflegen. Wie das geht, erklären wir in unserem kostenfreien E-Book „Lead Nurturing – wie man Interessenten zu Kunden macht.“