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12. Juli | Tools & Analytics

Die Macht der Daten: Mit Data Driven Marketing das Netz erobern

Was ist Data Driven Marketing?

Data Driven Marketing, oder zu deutsch datengetriebenes Marketing, sollte heute in jedem Unternehmen, das auf digitales Vertriebsmarketing setzt, fest verankert sein. Der in den USA entstandene Begriff ist zwar in aller Munde, jedoch ist das Wissen darüber häufig diffus.

HubSpot definiert es als „das Sammeln, Analysieren und Nutzen von Daten entlang der Buyer´s Journey. Sämtliche Kommunikationsmaßnahmen sollen so individuell und zielorientiert an den Interessen und Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet werden, um den Erfolg von Online-Kampagnen zu steigern.“

Das Nutzen der Daten ist essenziell, da Unternehmen online meist keinen persönlichen Kontakt zu ihren Kunden haben. Wir wissen aus dem Offline-Geschäft: Kunden MÖCHTEN verstanden werden. Denken wir an die Momente, in denen wir die Bäckerei unseres Vertrauens betreten und die Bedienung fragt: „Das Übliche?“

Eine Erfindung des 21. Jahrhunderts?

Bereits in den 1960er Jahren wurden mit dem Nielsen Rating Daten zum Fernseh-Verhalten der Zuschauer gesammelt und ausgewertet, um die Zielgruppenansprache durch TV-Werbung zu verbessern.

Mit dem Database Marketing wurde in den 1980er Jahren eine neue Form des Direktmarketings geboren, doch der große Durchbruch erfolgte mit dem Aufstieg des Internets.

Das Zauberwort heißt Tracking Cookies. Third Party Tracking Tools wie Google Analytics, Webtrekk oder Adobe Analytics machten es seither möglich, einen Großteil der Online-Aktivitäten von Milliarden Nutzern genau zu erheben und auszuwerten.

Daten statt Bauchgefühl

Leider ist es im digitalen Vertriebsmarketing häufig so, dass die immensen und aussagestarken Datenmengen noch zu wenig oder sogar gar nicht für den eigenen Erfolg genutzt werden. Das kann viele Probleme mit sich bringen – beispielsweise erlebt ein Anbieter Kauf-Abbrüche, die er sich ersparen könnte. Schlimmer noch… er weiß es nicht mal.

Avinash Kaushik, Web Analytics Guru bei Google, brachte es bereits 2006 auf den Punkt: Das größte Problem vieler Unternehmen sei es, dass Marketing-Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen werden anstatt (online) gesammelte Daten als Grundlage zu nutzen. Das führe letztlich dazu, dass ein Großteil der Webseiten aus Nutzersicht schlecht sei. Die Lösung ist: die richtigen Kennzahlen nutzen.

Kennzahlen und Tools

Da wir so gut wie ständig online sind, bieten wir selbst den Nährboden für ein Tracking entlang der gesamten Customer Journey. Sämtliche Touchpoints, egal ob Webseitenbesuch, Newsletter oder digitales Live Event, lassen sich nahezu lückenlos erheben. Hierfür nutzen wir neben Web Tracking Tools auch CRM Tools wie HubSpot und auch Social Media Plattformen bieten eigene Möglichkeiten der Datenerhebung an.

Der größte Vorteil der Analyse von Web-Statistiken: Kennzahlen stehen sofort zur Verfügung. Je nach Traffic-Aufkommen sehen wir schon nach wenigen Stunden, ob Kampagnen erfolgreich sind oder ob ein neu hochgeladener Content angenommen wird. 

Die größte Herausforderung besteht also nicht in der Erhebung der Daten, sondern in der Auswertung. Um sie gewinnbringend für das Unternehmen einsetzen zu können, müssen sie erst verstanden werden – dies kann bei falscher Handhabung der enormen Datenmengen schon mal unübersichtlich werden.

Die optimale Auswertung

Die folgenden vier Schritte beschreiben den Weg, um mit Data Driven Marketing Ihre Idealkunden zu erreichen, die Customer Journey zu optimieren und so das eigene Business nachhaltig erfolgreicher zu gestalten.

Schritt 1: Daten messbar machen

Zunächst werden in einem strategischen Workshop mit der Marketing- und Vertriebsabteilung alle KPIs und Datenquellen erarbeitet. Diese sind sehr individuell und es gibt kein „one-size-fits-all“. Zählen für Sie z.B. Leads? Stehen Sales im Fokus? Oder geht es um Video-Clicks? Außerdem: Welche Filter benötigen Sie? Möchten Sie das Nutzungsverhalten spezifischer Buyer Personas (Idealkundenprofile) herausfiltern? Benötigen Sie Filter für spezifische Daten wie „Land, Zeitraum, Channel etc.“?

Wenn alle Tracking Parameter entschieden sind, wird ein Third Party Tracking Tool, z.B. Google Analytics, auf der Website implementiert, welches fortan alle Touchpoints entlang der Customer Journey untersucht und relevante Daten misst.

Schritt 2: Daten sichtbar machen

Um die gemessenen Daten gewinnbringend nutzen zu können, müssen sie übersichtlich und verständlich aufbereitet werden. Hier kommen Realtime Data Dashboards zum Einsatz, welche durch Live-Messung aller relevanten KPIs zur optimierten Business Intelligence beitragen. Alle Informationen aus Quellen wie Google Analytics, CRM, Marketing Automation, Website, LinkedIn, Facebook etc. werden hier erfasst. Diese werden strukturiert und segmentiert so aufbereitet, dass sie von Marketing-Vertriebsentscheider*innen verstanden und genutzt werden können.

Schritt 3: Daten analysieren und Erfolg messen

Nun beginnt der Deep Dive – alle gemessenen Daten werden sehr granular untersucht. Hierbei gilt es, Potentiale und Schwachstellen zu identifizieren. Gibt es eine Hürde im Funnel, an dem User vermehrt abbrechen? Wurde für die Anzahl gewonnener Leads zu viel Geld ausgegeben? Performt eine Buyer Persona besonders gut während eine andere nicht funktioniert? Nach intensiver Untersuchung mit Hilfe von Data Analytics werden aus den gewonnenen Informationen Learnings abgeleitet.

Schritt 4: Handlungsempfehlungen entwickeln

Hier kommt die größte Stärke des Data Driven Marketing zum Tragen: Aufgrund der Learnings können nun Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden, um so den Erfolg einer Website, Kampagne etc. erheblich zu verbessern. Möglicherweise sollte die Content-Strategie angepasst oder neu entwickelt werden. Beispielsweise können dafür einzelne Content-Offers oder eine bestimmte Buyer Persona verändert werden.

Wichtig ist, die Daten an dieser Stelle für das Unternehmen zu nutzen und aus allen Erkenntnissen die richtigen Handlungen abzuleiten.

Unsere Lösung für Sie

Um mit Data Driven Marketing Ihren Marketing-Vertriebserfolg messbar zu steigern, haben wir eine innovative Komplettlösung entwickelt: CU@DATA-HUB.

Sie umfasst ein auf Sie zugeschnittenes Realtime Data Dashboard sowie alle Data-Services und Beratungsleistungen, die Ihr digitales Vertriebsmarketing nach vorne bringen.

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