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29. September | Tools & Analytics

Die 7 wichtigsten KPI's im B2B Marketing

Als B2B Unternehmen wissen Sie: Eine User Journey von der ersten Interaktion bis zum Sale ist typischerweise lang und komplex. Der fremde User besucht erstmals Ihre Seite. Einige Tage später kommt er erneut, dann ein drittes Mal, bis er schließlich zum Lead konvertiert. Er beschäftigt sich nun intensiver mit den Inhalten und fragt immer konkretere Produktinformationen an. Der Lead wird an den Vertrieb übergeben – einige Wochen oder Monate später erfolgt der Kaufabschluss.

Auf dem Weg dahin sammeln Sie unzählige Daten über jeden dieser Schritte: Ob mit Google Analytics für die genauen Seitenpfade, HubSpot für die Messung sämtlicher Aktivitäten vom Lead bis zum Sale oder mit Kampagnen-Tools wie LinkedIn Ads oder AdWords für die Onlinemarketing-Performance. Doch welche KPIs sind für Ihr B2B Marketing am wichtigsten?

1. Funnel Conversion Rate

Hand aufs Herz: Die Funnel Conversion Rate ist DIE Kennzahl für die Beurteilung des Erfolgs Ihrer digitalen Aktivitäten. Sie interessiert den Online-Marketing Manager genauso wie den Kundenbetreuer oder den Vertrieb.

Kurzum: Jeder, der für die Generierung von Traffic auf der Seite, die Umwandlung von Usern zu Leads und den Verkauf mitverantwortlich ist, möchte auf einen Blick erfahren, wie gut die User Journey funktioniert – und wo es dabei verstärkt zu Ausstiegen kommt. HubSpot Reportings ermöglichen genau diese Form der Funnel Auswertung.

2. Conversion Rate (CR) / Lead Conversion Rate nach Marketing Channel

Essenziell für die Bewertung Ihrer Marketing-Leistung ist die Unterteilung der Conversion Rates nach Herkunft der User. Sie werden schnell merken: Manch teure Kampagnen sind oft nicht so erfolgreich wie kostenloser Suchmaschinen-Traffic, wenn man sich die Conversion Rate anschaut. Sollten Sie sehen, dass kaum Leads von Google bekommen, haben Sie ein klares Zeichen – Sie müssen Ihren Content für Suchmaschinen optimieren - für mehr Reichweite und mehr relevante Webseitenbesucher.

Und vergessen Sie nicht, auch Ihre E-Mailings in die CR-Betrachtung einzubeziehen. Erst in der Gesamtbetrachtung können Sie beurteilen, mit welchen Maßnahmen sich die gewünschten Konversion-Ziele auf Ihren Seiten am besten erreichen lassen. Dabei helfen Reportings von HubSpot oder auch Google Analytics – unten ein Beispiel aus Analytics.

3. Repeat Visits

Der Anteil der Besucher, die Ihre Seite mehrmals besucht haben, ist ein wichtiger Indikator für Ihre Qualität. Besucher, die 2, 3 oder 4 Mal wiedergekommen sind, haben tendenziell ein höheres Interesse an Ihren digitalen Angeboten – und konsumieren mehr Inhalte als die User, die nur ein einziges Mal da waren.

Für die erfolgreiche Leadgenerierung kann die Information über die Anzahl der Kontakte mit mindestens 3 Besuchen (Sessions) sehr wertvoll sein. HubSpot lässt eine übersichtliche Auswertung all Ihrer Kontakte in Hinblick auf die Anzahl der Seitenbesuche zu. Diese Info können Sie auch für jeden einzelnen Kontakt einsehen.

4. Downloads per User / Downloads per Session

PDF Downloads im B2B Segment werden häufig unterschätzt. Denn einmal lokal abgespeicherte Produktbroschüren oder Whitepaper Ihres Unternehmens werden nicht nur von der betreffenden Person gesehen – sie werden ausgedruckt oder digital mit Arbeitskollegen bzw. Geschäftspartnern oder Zulieferern geteilt. Dies ist auch lange Zeit nach dem eigentlichen Download der Datei möglich.

So können PDFs im B2B Sektor eine ungeahnte Wirkung entfalten – wenn Sie zur richtigen Zeit von der richtigen Zielgruppe gefunden werden. Schauen Sie daher auf die Downloads je User / je Session. In Google Analytics lassen sich alle PDF Downloads exakt messen und einem User sowie einer Session zuordnen, so dass sie gleich erkennen, welche Inhalte stärker nachgefragt werden und von wem.

5. ROI

ROI steht für Return on Investment und sollte die Grundlage jeder betriebswirtschaftlichen Entscheidung sein. Auf das Marketing bezogen bedeutet ROI: Wie viele Euros Umsatz kriegen Sie für jeden Euro, den Sie in Ihre Marketingkampagnen investieren? Ist Kampagne XY überhaupt profitabel oder verbrennen Sie Ihr Geld?

Mit HubSpot können Sie Ihren ROI für jede Marketingkampagne bequem berechnen oder auch schätzen lassen, falls keine historischen Daten vorliegen.

6. Cost per Lead

Wenn die Generierung von Leads das zentrale Ziel Ihrer Webseite ist, dann ist die Frage, was ein Lead kostet, essenziell. Leider beschäftigten sich noch zu wenige B2B Unternehmen damit. Doch erst, wenn Sie genau sehen, wie teuer die Leadgenerierung ist, auch in den einzelnen Marketing-Kanälen, können Sie wichtige strategische Marketingentscheidungen treffen und Ihre Budgets sinnvoll verteilen.

Wenn Sie Paid Kampagnen fahren, können Sie in HubSpot auf einen Blick sehen, was Sie jeder Lead im Schnitt kostet.

7. Cost per Customer Acquisition

Was kostet mich die Gewinnung eines zahlenden Kunden? Diese Frage ist genauso wichtig wie die Frage nach den Kosten pro Lead. Auch das kann vollautomatisch mit HubSpot angezeigt werden – vorausgesetzt, die Daten zu den gewonnenen Kunden bzw. Deals befinden sich im CRM Tool.

So einfach kann Auswertung der Cost per Customer Acquisition in HubSpot aussehen, inklusive der berechneten ROI:

Ist die Bounce Rate auch wichtig?

Wenn es eine Kennzahl gibt, nach der Stakeholder besonders häufig fragen, dann ist es die Bounce Rate (Absprungrate). Die Bounce Rate beschreibt den Anteil der Sitzungen, bei der der Nutzer nur eine einzige Seite aufruft und die Sitzung dann verlässt.

Falls das Ziel Ihrer Seite darin besteht, dass der User möglichst viel Content auf unterschiedlichen Unterseiten konsumiert, wäre eine hohe Absprungrate schlecht. Falls Ihre Seite jedoch hauptsächlich auf Lead-Generierung (z.B. Formulareinsendungen) abzielt, kann eine hohe Bounce Rate auch positiv gewertet werden. Denn sie zeigt, dass der User das gewünschte Konversion-Ziel sofort und ohne Umwege erreicht hat. Natürlich gilt dies nur, wenn dabei auch Leads generiert werden. 

Ist Average Time on Page wichtig?

Wie auch bei der Bounce Rate gilt auch bei der Average Time on Page: Es kommt darauf an. Wenn das Ziel einer bestimmten Unterseite ist, Formulareinsendungen zu generieren, spielt die durchschnittliche Verweildauer keine Rolle.

Im Gegenteil: Hat der Nutzer sein Ziel z.B. die Formulareinsendung in unter 2 Minuten erreicht und verlässt die Seite wieder, kann das eher als Erfolg Ihrer Webpräsenz gewertet werden. Denn es belegt, dass der Nutzer sich schnell und problemlos auf der Seite zurechtfindet und zielgerichtet vorgehen kann.

Die Average Time on Page lässt sich derzeit mit nur Google Analytics ermitteln, die Bounce Rate wird darüber hinaus auch in HubSpot angezeigt.  

Zusammenfassung

Sie haben nun erfahren, welche 7 KPIs im B2B Segment immer eine Rolle spielen und welche Kennzahlen die nur für bestimmte Webseitenziele geeignet sind.

Die 7 wichtigsten KPIs im B2B Marketing sind:

  • Funnel Conversion Rate
  • Conversions mit Split nach Marketing Channel
  • Repeat Visits
  • Downloads per User / Downloads per Session
  • ROI
  • Cost per Lead
  • Cost per Customer Acquisition

Ist das wirklich alles?

Selbstverständlich ist diese Aufzählung nur eine Auswahl, denn jedes Unternehmen hat seine eigene Spezifik. Es gibt viele weitere Erfolgskennzahlen im B2B Marketing, die je nach Ihrer Fragestellung relevant sein können.

Doch egal, welche Ziele Ihre Unternehmenswebseite verfolgt - wir helfen Ihnen bei der Auswahl, der Analyse und der Visualisierung der KPIs, auf die es wirklich ankommt - mit CU@DATA-HUB.

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