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13. August | Tools & Analytics

Das Ende der Cookie Ära - und was es für Ihr digitales Marketing bedeutet

Cookies sind das Kraftfutter fürs digitale Marketing: Technologien wie Digital Analytics, die Website-Personalisierung, das Web-Tracking oder Retargeting kommen heute kaum ohne die im Browser gespeicherten Textkrümel aus. Aber wie lange noch? Denn auch Google hat angekündigt, die Unterstützung von Third Party Cookies in Chrome bis Ende 2023 auslaufen zu lassen. Was bedeutet das für Online-Marketer? Und sind Alternativen in Sicht?

Seit Jahren werden Cookies genutzt, um Website-Besucher zu verfolgen, Benutzererlebnisse zu verbessern und Daten zu sammeln, mit denen sich Werbung zielgerichtet ausspielen lässt.

Unterschieden wird dabei zwischen First und Third Party Cookies:

  • Erstere werden direkt von der besuchten Seite gesetzt, um bspw. nützliche Funktionen bereitzustellen. Sie stammen also vom Website-Betreiber selbst.

  • Letztere stammen hingegen von Drittanbietern und zeichnen die „digitalen Fußspuren“ über verschiedene Websites hinweg auf. Das beeinträchtigt die Privatsphäre und sorgt für Differenzen mit dem Datenschutz.

2023 wird auch Chrome zum Cookie-Blocker

Unter dem Druck der DSGVO und einer allgemein datenschutzfreundlichen Stimmung bieten Browser wie Firefox und Safari (beide haben einen Marktanteil von rund 17 % weltweit) bereits die Möglichkeit, Third Party Cookies standardmäßig zu blocken.

Wenn jetzt auch Google bis Ende 2023 ernst macht, könnte sich die Art, wie wir Cookies und Google Ad-Tracking-Tools heute verwenden, drastisch ändern – der Marktanteil des beliebten Browsers liegt bei über 60 % weltweit.

Dabei hatte der Marktführer ursprünglich vor, die Cookie-Unterstützung schon ab Anfang 2022 einzustellen. Pustekuchen: Die jetzt frisch angekündigte Verzögerung liegt laut eigener Aussage in einer Auseinandersetzung mit den britischen Regulierungsbehörden über die sogenannte Privacy Sandbox begründet – eine Schlüsseltechnologie, mit der Google an einer datenschutzrechtlich unbedenklichen Targeting-Lösung arbeitet. Zurzeit wird sie getestet. Zudem möchte der Internet-Konzern auch anderen Marktteilnehmern genügend Zeit für die Suche nach alternativen Lösungen lassen.

Bis wann Google die Cookie-Funktionalität beenden will:

Phase 1 bis Ende 2022: In einem Zeitraum von 9 Monaten sollen Advertiser und Publisher die Privacy Sandbox testen können, um ihre Services entsprechend anzupassen – Feedback und Anregungen sind dann explizit erwünscht.

Phase 2 bis Ende 2023: Über einen dreimonatigen Zeitraum wird Chrome die Funktionalität von Third Party Cookies beenden.

Die schlechte Nachricht lautet also, dass dem Online-Marketing mit dem sukzessiven Aussterben von Third Party Cookies einschneidende Änderungen bevorstehen. Die gute lautet hingegen, dass für die Umstellung auf Alternativen noch genügend Zeit bleibt. 

Was bedeutet das für die Online-Marketing-Welt?

Verzichtet der Marktführer auf Cookies, müssen spätestens dann Alternativen her, um nicht den Großteil der Audiences und Performance-Daten zu verlieren. Denn ohne eine funktionierende Alternative zur Third Party Cookie-Technologie sind wir nicht mehr in der Lage, granular zu tracken, zu retargeten, zu personalisieren und Touchpoints zu attribuieren.

Der Anteil der User, die noch standardmäßig durch Google Analytics sowie Retargeting-Pixel von DoubleClick, Facebook & Co. getrackt werden, könnte dann auf deutlich unter 50 % sinken. Und da Third Party Cookies auch zur Lookalike-Bildung genutzt werden, könnten wir auch nicht mehr die Nutzer erreichen, die ein ähnliches Surfverhalten wie hochwertige Bestandskunden aufweisen. 

Ohne klassisches Retargeting wird es auch weniger Potenzial an verfügbaren Audiences geben, was wiederum geringere Reichweiten bedeutet. Die Streuverluste steigen, während die Effizienz von Kampagnen sinkt. Rückläufige Ausgaben fürs Programmatic Advertising werden die Folge sein.

Sterben Tools wie Google Analytics jetzt aus?

Ein klares Nein: Dass Google sich von seinem populären Analytics Tools verabschiedet, wäre mehr als unwahrscheinlich. Auch hat der Suchmaschinen-Gigant bereits angekündigt, Nutzer ohne den Einsatz von Cookies zu tracken: 

Die erwähnte Privacy Sandbox soll sowohl Datenschutz als auch auf Zielgruppen zugeschnittenes Targeting gewährleisten. Über eine API sollen Unternehmen Zugriff auf anonymisierte Daten erhalten, die sie zur Erfolgsmessung und mehr verwenden können.

Eine weitere Alternative könnte das Browser Fingerprinting sein, womit sich Geräte durch eine eindeutige Kombination von Hardware- und Softwaremerkmalen identifizieren lassen. Lohnenswerte Ansätze sind auch Log-in-Allianzen oder das People-Based Targeting, bei denen benutzerspezifische und rücksetzbare Identifier wie auch Verhaltenskriterien zur Erstellung pseudonymisierter Profile genutzt werden.

Das Ansprechen eines kleinen Segments gleicher oder ähnlicher Nutzer wird damit weiterhin möglich sein. Die Onsite-Personalisierung, also die Anpassung der Inhalte auf der eigenen Website, könnte sogar einen Aufschwung erleben. Gemeinsam haben Alternativen wie Log-in-Allianzen und das People-Based Targeting, dass dafür das Einverständnis des Nutzers nötig ist – Stichwort Consent Management.

Machine Learning für datenschutzfreundliches Tracking?

Mindestens genauso spannend sind die Möglichkeiten, die eine Spielart der Künstlichen Intelligenz bietet: Google lotet auch datenschutzfreundliche Tracking-Methoden aus, die akzeptierte First Party Cookies und browserbasiertes maschinelles Lernen als Grundlage nutzen.

So sollen sich Browserverläufe anonym protokollieren und Menschen mit ähnlichem Verhalten in Gruppen einteilen lassen. Das Verständnis für diese Menschen und deren Surfverhalten wird durch das Machine Learning immer weiter trainiert und verbessert. Diese Modelle können dann die Datenlücken füllen, die durch nicht verfügbare Cookies entstanden sind. Mit dem Vorteil, dass Marketer in einer Welt mit weniger Keksen und Identifikatoren von Drittanbietern erfolgreich bleiben können, indem sie hilfreiche Erkenntnisse gewinnen und gleichzeitig die Zustimmung der Nutzer respektieren.

Customer Data Platform & Co. – was Sie jetzt tun können

Zuallererst: Sinnlose Panik vermeiden. Und dann muss die cookielose Zukunft von Unternehmen darin bestehen, sich langsam von Google zu emanzipieren und eigene Daten zu sammeln (z. B. Log-in-Bereiche). Das Targeting wird dann nicht mehr Cookie-basiert, sondern vielmehr Personen- und Verhaltens-basiert funktionieren.

Und nicht nur First Party-Daten, sondern auch deren zentralen Sammelstellen werden dann wichtiger als je zuvor: Diese Kundenplattformen (in Englisch CDP, Customer Data Platform) können Informationen aus einer Vielzahl von Touchpoints aggregieren, analysieren und strukturieren, um die erstellten Profile für zielgerichtete Maßnahmen einzusetzen. So erhalten Anwender einer CDP eine Single View ihrer Kunden für eine konsistente Customer Experience über alle Abteilungen, Kanäle und Devices hinweg.

HubSpot kann dabei als ein Bestandteil einer Kundenplattform eine zentrale Rolle spielen. In der CRM-Plattform mit den drei Bereichen Marketing, Sales und Service werden Kontakt- und Unternehmensinformationen an einem Ort erfasst und automatisch um alle relevanten Kontaktbewegungen aus den drei Bereichen ergänzt. Alle Informationen sind für Mitarbeiter aus Marketing, Sales und Service aktuell auf einem Blick verfügbar und Maßnahmen zur Kundengewinnung und -betreuung können gezielt durchgeführt werden.

Auch wir unterstützen die Vision einer zentralen Kundendatenplattform, damit Sie nach dem Ende der Third Party Cookie-Ära auch noch weiterhin wertvolles Wissen über Ihre Kunden sammeln und nutzen können. Fragen Sie uns einfach, wenn Sie mehr zum Thema oder weitere Antworten auf zukünftige Herausforderungen im digitalen Vertriebsmarketing erhalten wollen. Egal, wie die Zukunft Ihrer User- und Kundendaten in Zukunft aussieht – wir helfen Ihnen jederzeit, Ihre Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen und zu analysieren. Zum Beispiel mit CU@DATA-HUB.

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