17. Juni 2021 | Inbound- & Content Marketing | HubSpot & Marketing Automation

Aufbau und Ablauf eines effektiven Lead Nurturing Prozesses

Im Marketingbereich ist Lead Nurturing inzwischen ein immer häufiger auftauchender (Such-)Begriff. Vor allem interessant ist der Prozessaufbau und -ablauf: Was brauchen Sie alles, um eine effektive Lead Nurturing Strecke aufzubauen? Gibt es mehrere Möglichkeiten einen Lead zu einem Kunden zu machen? In diesem Artikel erfahren Sie alles, was den Lead Nurturing Prozess angeht. Von der Vorarbeit Besucher auf Ihre Seite zu bekommen, über die Lead Generation bis hin zur Pflege an sich.

Was ist Lead Nurturing überhaupt?

Lead Nurturing oder im Deutschen auch Lead Pflege genannt, ist das Versenden von interessensspezifischen E-Mails an jeden Ihrer Businesskontakte. Es gehört zur Inbound- und Content Marketing Methodik und wird zwischen den Phasen Convert und Close eingesetzt, um einen Lead zu einem Kunden zu machen.

Oft wird als Synonym fälschlicherweise E-Mail Marketing verwendet, das sich jedoch aufgrund der eher produktspezifischen Ausrichtung stark vom Lead Nurturing und dessen Prozess unterscheidet. Vor allem, da eine Mail im Lead Nurturing niemals werbende Inhalte enthält.

Der Prozess führt Ihre Leads durch einen anhand des Buying Processes definierten Funnel, in dem die interessensspezifischen Angebote mit der Zeit immer problem- und produktspezifischer werden.
Lead Nurturing dient dazu, die Kontaktperson in einem bestimmten Bereich soweit zu schulen, dass sie fundierte Entscheidungen treffen kann, was die Problemlösung angeht. Es qualifiziert Ihre Leads für die Kollegen im Vertrieb vor, sodass die Kontaktaufnahme und die anschließende Unterhaltung viel angenehmer verlaufen als ohne.

Welche Möglichkeiten von Lead Nurturing Prozessen gibt es?

Leads haben in der Regel zwei Möglichkeiten Ihren Prozess zu durchlaufen (mehr zu den einzelnen Schritten gibt’s weiter unten):

1. Der „Schnelldurchlauf“

Ihr Lead hangelt sich über die Teaser auf Ihren Thank You Pages selbst durch Ihren Funnel. Oft innerhalb von wenigen Stunden, wenn nicht sogar Minuten.

Es ist zwar erfreulich, wenn Ihre weiterführenden Inhalte sofort als interessant wahrgenommen und entsprechend genutzt werden. Aber es ist nicht immer gesagt, dass derjenige Lead, wenn er beim letzten Angebot ankommt, wirklich an den Vertrieb übergeben werden kann. Meist hatten diese Personen nicht genug Zeit die Informationen zu verarbeiten, Optionen abzuwägen und sich mit Kollegen oder Vorgesetzten darüber auszutauschen.

Eine Kontaktaufnahme des Vertriebs ist hier eine knifflige Sache, und sollte besser ein paar Tage zurückgestellt werden.

2. Der Workflow-basierte Prozess

Wie oben bereits beschrieben ist Lead Nurturing der automatisierte Versand von interessensbasierten E-Mails. Wann diese E-Mails verschickt werden, definieren Sie in einem Workflow, der sich am Buying Process Ihrer Buyer Persona orientiert.

Dauert es üblicherweise vier bis sechs Wochen, bis ein Lead nach dem Erstkontakt zum Kunden wird, sollten Sie Ihre Nachrichten innerhalb dieses Zeitraums verschicken; bspw. nach 10 und nach 15 Werktagen. Braucht Ihre Buyer Persona bis zur Entscheidung üblicherweise zwei oder drei Monate, sollten Sie den Versand entsprechend auf bspw. nach vier und nach sieben Wochen. Hierfür gibt es keine konkreten Regeln, die Einstellungen sind für jedes Unternehmen anders und können sich mit der Zeit auch verschieben.

Dieser zweite Prozess ist in der Regel um einiges erfolgreicher, wenn es darum geht Leads zu Kunden zu machen. Darum werde ich im Folgenden den Aufbau und Ablauf eines idealen Lead Nurturing Prozesses beschreiben, so wie er quasi im Buche steht. Je nachdem welche Angebote Sie haben und wie die Download-Offer bei Ihnen aussehen, sind natürlich Anpassungen möglich und nötig.

Aufbau eines Lead Nurturing Prozesses

Um überhaupt Leads schulen zu können, müssen Sie erst einmal welche generieren, darum habe ich sowohl die Traffic-, als auch die Lead Generation im Sinne des Inbound- und Content Marketings mit aufgeführt.

Der Lead Nurturing Prozess

• NoFu: Besucher auf Ihre Website bekommen
• ToFu: Leads generieren
• MoFu: problemspezifische Informationen
• BoFu: problem- und produktspezifische Informationen

NoFu: Besucher auf Ihre Website locken

» Das brauchen Sie: Blogbeiträge mit Calls-to-Action, die zu thematisch passenden ToFu-Angeboten führen

Bei uns in der Agentur hat sich inzwischen der Begriff NoFu (Not-in-Funnel) etabliert. Er bezieht sich auf die Blogartikel, die im Inbound- und Content Marketing eine zentrale Rolle bei der Generierung von Traffic spielen.

Der Unternehmensblog ist der Einstieg der Interessenten auf Ihre Seite, denn größtenteils sind es optimierte Blogbeiträge, die über eine Suchanfrage Ihrer Buyer Persona gefunden werden. Die Artikel, also Ihre Content Angebote, gehören noch nicht zu Ihrem Nurturing Funnel, weil Sie darüber weder Kontaktinformationen erhalten, noch abgestimmte Nachrichten verschicken können – NoFu also.

Jeder Artikel sollte einen Call-to-Action enthalten, der auf ein zum Blogpost thematisch passendes ToFu-Offer verweist. Ist der Leser interessiert genug, wird er Ihrer Handlungsaufforderung folgen und sich an den Top-of-Funnel begeben.

ToFu: Leads generieren

» Das brauchen Sie: ein ToFu-Offer, Landing Page mit Formular, Inline Thank You Message, Double Opt-in E-Mail, Double Opt-in Bestätigungsseite, E-Mail mit Download-Link, Thank You Page (mit Hinweis auf MoFu)

Top-of-Funnel (darum ToFu) Angebote sind thematisch noch relativ weit gefasst. Mit ihnen wollen Sie Ihrem Publikum einen Überblick über das Thema verschaffen oder erste praktische Hilfestellungen geben. Typische Formate für ToFus sind bspw.:

• Checklisten
• White Paper
• Templates

Klickt Ihr Leser also auf den Call-to-Action unter Ihrem Blogbeitrag, gelangt er auf eine Landing Page. Diese dient der Lead Generation, da der Interessierte Ihr ToFu-Offer nur erhält, wenn er das beistehende Formular ausfüllt, in dem Sie dem Erstellungsaufwand des Angebotes entsprechend Kontaktinformationen abfragen.

Der Content, den Sie dort anbieten, ist also in dem Sinne kostenfrei, als dass ein Interessent kein Geld ausgeben muss, um an die Informationen zu gelangen. Die Kontaktinformationen, mit den Insighs, für welches Thema sich der dann entstandene Lead interessiert, werden in Ihrem System gespeichert und sind für die Struktur des Workflows ausschlaggebend.

Nach dem Ausfüllen des Formulars wird dem frischen Lead an der Stelle des Formulars eine Inline Thank You Message angezeigt, die ihn informiert, dass er in Kürze eine E-Mail erhält. Als neuer Lead in Ihrer Datenbank muss er erstmal bestätigen, dass er E-Mails von Ihnen empfangen möchte, bzw. dass Sie ihm welche schicken dürfen. Er erhält also eine Double Opt-in Bestätigungs Nachricht und gelang nach einem Klick auf den bereitgestellten Link auf eine Bestätigungsseite. Erst wenn das System den Klick bzw. den Besuch auf dieser Seite registriert hat, wird eine weitere E-Mail verschickt.

In dieser E-Mail ist ein weiterer Link enthalten, der auf eine so genannte Thank You Page führt. Hier bedanken Sie sich noch einmal für das Interesse des Leads und stellen die Datei zum Download zur Verfügung – diese Seite sollten Sie auch von der Indexierung durch Google ausschließen, damit nicht zufällig jemand darauf gerät, ohne als Lead bei Ihnen aufzutauchen.

Auf dieser Thank You Page ist außerdem ein Teaser auf das nächste, tiefer in den Funnel führende Angebot. Dieses kann dazu führen, dass ein Lead Ihren Prozess im Schnelldurchlauf abschließt, indem er dem Teaser folgt, sich das MoFu herunterlädt und auf der folgenden Thank You Page dem Teaser zum BoFu folgt…

Im Workflow-basierten Lead Nurturing Prozess, ist das Herunterladen des Angebots das Ende des ToFu-Abschnittes in Ihrem Funnel.

MoFu: problemspezifische Informationen

» Das brauchen Sie: E-Mail mit Teaser zum MoFu, ein MoFu-Offer, Landing Page mit Formular, Inline Thank You Message, E-Mail mit Download-Link, Thank you Page (mit Hinweis auf BoFu)

Middle-of-Funnel (darum MoFu) Angebote sind thematisch auf ein konkretes Problem ausgerichtet und geben Ihren Leads konkrete Anweisungen, wie sie mit ihrer Situation am besten umgehen sollten. Hier nutzen Sie Formate, bei denen sowohl Ihr Zeitaufwand bei der Erstellung, als auch der der Leads bei der Konsumierung etwas höher ist, als beim ToFu. Zum Beispiel:

• Webinare
• ausführliche eBooks
• Demo Videos
• aufbereitete Referenzen mit Zahlen

Nach der von Ihnen im Workflow definierten Zeit erhält Ihr Lead eine E-Mail, die ihn auf Ihr MoFu Angebot hinweist – ganz wichtig ist hier die thematische Relevanz und das nicht Vorhandensein werblicher Inhalte! (Ich kann es nicht oft genug sagen…) Ist sein Interesse geweckt, gelangt er auf eine Landing Page, auf der das Formular neben bekannten noch weitere Informationen abfragt, damit Sie Ihr Marketing besser auf die Interessen des Leads abstimmen können.

Ab dem MoFu unterscheidet sich der folgende Ablauf darin, dass hier nicht noch einmal das Double Opt-in des Leads abgefragt werden muss. Das ist eine einmalige Sache, sodass Ihr Lead sofort die Nachricht mit dem Link zur Thank You Page erhält. Hier kann er über den Teaser wieder zum Schnelldurchläufer werden, sollte das nicht geschehen, greift Ihr Workflow.

BoFu: problem- und produktspezifischere Informationen

» Das brauchen Sie: E-Mail mit Teaser zum BoFu, ein BoFu-Offer, Landing Page mit Formular, Inline Thank You Message, persönliche E-Mail zur weiteren Absprache

Bottom-of-Funnel (darum BoFu) Angebote sind thematisch so ausgerichtet, dass Sie zeigen können, wie das vorhandene Problem mit Ihrem (dann kostenpflichtigen) Angebot gelöst werden kann. Ohne, dass Sie dabei zu sehr auf Ihre Lösung beharren. Der Lead kennt Ihr Unternehmen inzwischen und weiß in etwa, was Sie anbieten; wichtiger ist, dass er das Wie versteht.

Das häufigste Format für ein BoFu-Offer ist eine Produktdemo. Es gibt aber bspw. auch noch Formate wie

• eine kostenfreie Erstberatung
• Kostenersparnisrechner, bei denen aktuelle Zahlen eingegeben werden sollen

Wieder sorgt der Workflow nach der von Ihnen festgelegten Zeit dafür, dass die E-Mail an die Leads geschickt wird, die sich für das entsprechende Thema interessieren. Gefolgt von einer Landing Page, einer Inline Thank You Message und einer persönlichen Mail zu weiteren Absprache bspw. eines Termins oder mit den Ergebnissen und einer Analyse der Rechnung; je nachdem, was ihr BoFu ist.

Das „BoFu-Meeting“

» Das brauchen Sie: gute (Inbound Sales) Kollegen

Sei es nun eine Demo, eine Erstberatung oder die Auswertung der Kalkulation, die Kollegen, die mit Ihren Leads nach dem Nurturing Prozess direkt in Kontakt treten müssen gut darauf vorbereitet sein.

Zum einen sollte Ihnen klar sein, dass es bei dem Treffen nicht darum geht etwas zu verkaufen. Sie müssen also nicht 735 Mal den Namen Ihres Produktes nennen, oder die Vorteile deutlich hervorheben. Sie sollen den Leads „einfach nur“ erklären, wie sie ihr Problem lösen können – und das „ganz zufällig“ mit Ihrem Angebot.

Zum anderen sollten sich die Kollegen im Vertrieb vorher die Informationen des Leads ansehen, die Sie über die Formulare erhalten haben. Das BoFu-Treffen wird für Ihren Gast so persönlicher und er kann den Nutzen Ihrer Lösung für sein Unternehmen einfacher erkennen.

Denn, und das muss man natürlich auch ganz ehrlich sagen, bei allen interessensspezifischen Informationen und der kostenfreien Schulung/ Qualifizierung Ihrer Leads, wollen Sie ganz am Ende natürlich trotzdem ein Geschäft abschließen.

Nach dem Lead Nurturing Prozess

Ist das Lead Nurturing nach dem BoFu-Meeting beendet, sollten Sie Ihrem Lead etwas Zeit geben, über Ihr Angebot nachzudenken – und auf eventuelle Rückfragen natürlich so schnell wie möglich antworten. Und natürlich dürfen Sie auch nach ein paar Tagen noch einmal nachhaken.

Wenn er mit Ihrem Service zufrieden ist, wird er sich gerne an Sie wenden und Kunde bei Ihnen werden. Sollte das – aus welchen Gründen – doch nicht klappen, können Sie immernoch fragen, ob Sie mit dieser Person ein Buyer Persona Interview führen können, um ihre Angebote in Zukunft zu verbessern.