01. Juni 2021 | Tools & Analytics | Inbound- & Content Marketing

7 Schritte, um Ihre Landing Page mit einem A/B-Test zu optimieren

Eine Ihrer Landing Pages erntet zwar viel Traffic, aber die Conversion Rate lässt zu wünschen übrig und Sie wissen nicht genau, woran es liegt? Versuchen Sie es mal mit einem A/B-Test besagter Seite – mit seinen Ergebnissen können Sie die Usability Ihrer Seite verbessern und entsprechend auch die Conversion Rate.

Was ist ein A/B-Test?

Mit einem A/B-Test, oder auch Split-Test, werden die Reaktionen der Besucher auf einer bestimmten Website oder Landing Page oder auch auf eine E-Mail verglichen. Dabei können Sie jedes beliebige Element testen, solange die Varianten der Seiten nicht zu stark von einander abweichen – dazu gleich mehr.

So ein Test wird in der Regel durchgeführt um die Usability zu verbessern und somit auch die Performance der Seite.

Was benötigen Sie für einen solchen Test?

Das wichtigste für einen A/B-Test sind vor allem die Antworten auf die folgenden drei Fragen:

1. Welches Ziel verfolgen Sie?

Ok, das habe ich in der Einleitung schon kurz angesprochen: sie möchten die Conversion Rate Ihrer Landing Page erhöhen.

Mit einem A/B-Test könnten Sie aber bspw. auch das Ziel verfolgen von der Homepage mehr Traffic auf einer Ihrer Landing Pages zu generieren. Oder die Open-Rate Ihres Newsletters zu erhöhen.

2. Welches Element soll getestet werden?

Ihre Landing Page sollte im „Normalfall“ 6 Schlüsselelemente aufweisen:

• eine aussagekräftige Überschrift
• eine Abbildung des Angebots
• eine Beschreibung des Angebots
• ein Formular
• keine Navigationsleiste
• Social Sharing Button

Sie können jedes dieser Elemente in unterschiedlichen Ausführungen und Kombinationen testen. Für die Überschrift, den Text und die Abbildung könnte das bspw. Größe, Farbgebung und Inhalt sein. Beim Formular können Sie die Bezeichnungen der einzelnen Felder verändern oder Felder austauschen. Und natürlich ist für alle Elemente die Positionierung auf der Seite ein ausschlaggebender Faktor.

Die wichtigste Regel für die Optimierung einer Landing Page mit einem A/B-Test ist, dass immer nur eins der Elemente verändert werden darf. Darauf gehe ich im Aufbau untern noch einmal genauer ein.

3. Wie lange wollen Sie testen?

Um aussagekräftige Testergebnisse zu erhalten, reicht es in den meisten Fällen natürlich nicht, den Test nur einen Tag lang laufen zu lassen. Im Endeffekt sollten Sie den Zeitraum von der Menge an Traffic abhängig machen, der auf Ihre Landing Page kommt.

Haben Sie pro Woche 2.500 Besucher auf der Seite und trotzdem eine niedrige Conversion Rate, reicht wahrscheinlich eine Zeit von zwei bis vier Wochen. Haben Sie „nur“ 250 Besucher wöchentlich, sollten Sie den Test mindestens vier, wenn nicht sogar sechs oder acht Wochen laufen lassen.

Sie müssen bei der Wahl des Zeitraums bedenken, dass sich das Engagement auf Ihre Seite ständig ändern kann – bspw. bedingt durch den Wochentag, die Tageszeit, eventuelle Feiertage oder Ferien – und natürlich Aspekte, die Sie nicht voraussehen können, wie bspw. den Gemütszustand der Besuchers.

Für A/B-Tests gibt es kein festes Regelwerk was die Zeit betrifft. Es kommt darauf an, wie viel Zeit Sie haben bzw. geben können und was von den getesteten Zahlen abhängt.

So bauen Sie einen A/B-Test zur Optimierung Ihrer Landing Page auf

Zuerst müssen Sie 4. eine Kopie der Landing Page erstellen, die Sie verbessern möchten. So stellen Sie sicher, dass alle Einstellungen und Inhalte exakt dieselben sind. Dabei ist die schon existierende Seite das A im A/B-Test, die Kopie das B.

5. Verändern Sie danach das eine Element, von dem Sie vermuten, dass es für die schlechte Performance der Seite verantwortlich ist.

Warum nur ein Element?

Stellen Sie sich vor, Sie verändern gleichzeitig die Farbe der Überschrift, die Postitioin des Formulars und die Größe der Social Follow Buttons. Der Test ist beendet und Variante B hat das Rennen gewonnen. Können Sie nun mit Gewissheit sagen, welches dieser drei veränderten Elemente dazu geführt hat, dass die Performance der Seite gestiegen ist? Oder war es die Kombination von zweien? Oder ist doch der Wechsel aller drei für den Anstieg der Conversion Rate verantwortlich?

Ich vermute, Ihre Antwort dazu ist Nein.

Einfacher ist es, wenn Sie nur ein Element Ihrer Landing Page mit einem A/B-Test testen und so gezielt die Vorlieben Ihrer Besucher herausfinden.

Im „schlechtesten Fall“ stellt sich heraus, dass Variante A die optimale für Ihre Buyer Persona ist – und Sie vielleicht etwas am Übergang von Website oder Blog auf Ihre Landing Page verändern müssen. Sie sollten keines Falls davon ausgehen, dass der „normale“ Aufbau einer Landing Page auch unbedingt der richtige für Ihre Buyer Persona ist. Es ist schon häufig passiert, dass ein solcher Split-Test völlig überraschende Ergebnisse geliefert hat.

Sind Variante A und B fertig aufgebaut, können Sie Ihren Test ins Rollen bringen.

So führen Sie einen erfolgreichen A/B-Test durch

Landing Page A und B sind fertig zum Einsatz, bevor Sie jedoch den Startknopf für den Verbesserungsprozess drücken, sollten Sie die folgenden Punkte beachten:

6. Lassen Sie beide Varianten gleichzeitig online

Wie oben bei der Wahl des Zeitraums schon beschrieben, ist im Endeffekt kein Tag wie der andere. Wenn Sie erst eine Woche Version A und danach B online stellen, können Sie die Ergebnisse unter keinen Umständen miteinander vergleichen, weil Sie unter völlig verschiedenen Bedingungen zusammengetragen wurden.

Stellen Sie also Variante B parallel zu A online und sammeln Sie die Reaktionsdaten Ihrer Buyer Persona für beide Seiten gleichzeitig.

7. Teilen Sie Ihren Traffic hälftig auf

Damit Ihre Daten auch wirklich repräsentativ sind, sollte der Traffic auf diese Landing Page von Ihrem Tool 50/50 auf beide Seiten aufgeteilt werden. Und zwar per Zufallsgenerator – dieser sorgt dafür, dass am selben Tag, ungefähr zur selben Zeit, gleich viele Personen die unterschiedlichen Seiten sehen.

Die meisten Tools nutzen diese Art von Traffic-Verteilung automatisch und entsprechend brauchen Sie diese Einstellung nicht unbedingt zu übernehmen. Aber haben Sie ein Auge darauf, damit Ihre Ergebnisse auch repräsentativ sind.

Außerdem etwas, was Sie in dem Zusammenhang auch beachten sollten: Kommt jemand auf die Landing Page zurück, sollte er natürlich dieselbe wieder sehen, wie beim ersten Mal. Sonst könnte das geänderte Layout (je nachdem, welches Element Sie verändert haben) verwirren und Ihre Absprungrate erhöhen. Auch das wird in den meisten Fällen über den Trackinganteil im Tool geregelt. Sollten Sie in den Einstellungen aber darüber stolpern, wählen Sie immer diese Option.

Die 7 Schritte eines erfoglreichen A/B-Tests

Es kann natürlich passieren, dass Sie über den Test herausfinden, das die schlechte Conversion Rate nicht an der Landing Page selbst liegt, sondern am Weg, den die Besucher gehen, um darauf zu landen. Aber auch dann war der Split-Test erfolgreich – eigentlich kann bei so einem Test fast nichts schief gehen, solange Sie die grundsätzlichen Regeln einhalten.

Und das Tolle ist, Sie können diese Art von Test auch schon durchführen, wenn Sie noch sehr wenig Traffic haben sollten. Dann eben nur entsprechend länger.
Natürlich kann es insgesamt relativ lange dauern, bis Sie herausgefunden haben, warum Ihre Seite die gesteckten Ziele nicht erfüllt. Ist es nicht das erste Element, müssen Sie den Test mit einem anderen wiederholen. Aber für eine bessere Conversion Rate sollten Sie diesen Aufwand in Kauf nehmen.